Lead generation – skuteczne generowanie leadów sprzedażowych

by Wojciech Matuła | Last Updated: 7 czerwca 2021

Generowanie leadów sprzedażowych to jedno z najważniejszych działań marketingowych. To paliwo napędowe dla Twojej firmy. Bez lead generation Twój biznes nie urośnie.

Więcej leadów to większa sprzedaż. Nawet jeśli pozostałe procesy w firmie takie np. obsługa klienta nie są jeszcze na doskonałym poziomie – pozyskiwanie leadów może zapewnić firmie rozwój.

W tym poradniku zgromadziłem najważniejsze koncepcje, techniki i sposoby na generowanie leadów B2B w firmie. Zobacz jak możesz te informacje wykorzystać w swoim biznesie.

Co to jest lead?

Lead to osoby lub organizacje, które są zainteresowane Twoimi produktami i usługami. Lead w języku angielskim oznacza trop. To wstępny namiar na firmę lub osobę, która chce poznać szczegóły oferty.

Cechy leada:

Leadem nie jest firma znajdująca się w pierwszej lepszej bazie firm, do której wykonujemy zimny telefon. Działania polegające na wyszukiwaniu leadów np. przy pomocy cold e-mailingu czy cold callingu to prospecting. To jeden ze sposobów generowania leadów.

Przykładem pozyskiwania leadów jest formularz kontaktowy na Twojej stronie firmowej. Osoba wypełniająca formularz kontaktowy prawdopodobnie zapoznała się z Twoją ofertą, wyraziła nią zainteresowanie i chce poznać więcej szczegółów. W ten sposób otrzymujesz nowy lead.

Informacje o leadzie oraz sposób jego pozyskania znacznie ułatwią Ci proces sprzedaży. Przykładowo, przy pomocy narzędzi analitycznych możesz sprawdzić jakie treści oglądał Twój potencjalny klient. Dzięki temu lepiej przygotujesz się do pierwszej rozmowy z leadem.

Co to jest lead generation?

Lead generation to proces pozyskiwania danych kontaktowych do potencjalnych klientów. To uwodzenie nowych klientów przy pomocy atrakcyjnego marketingu.

W lead generation możesz wykorzystać techniki takie jak content marketing, kampanie social marketing czy marketing w wyszukiwarkach.

Aby pozyskiwać leady sprzedażowe warto dać klientowi darmowy, wartościowy materiał w formie czyli tzw. lead magnet. Często może to być pop up oferujący e-book, materiał wideo, darmową konsultację lub wycenę usługi.

W lead generation materiały tego typu przyciągną potencjalnych klientów i zachęcą ich do zostawienia danych kontaktowych. To skuteczny sposób na zwiększenie zaangażowania klienta oraz ocieplenie wizerunku Twojej firmy.

W lead generation zamieniasz obcą osobę na kogoś kto ma pozytywny stosunek do Twojej firmy. Przesuwasz ją z etapu świadomości do etapu zainteresowania w ścieżce zakupowej.

Klasyfikacja leadów sprzedażowych

Leady możemy podzielić na dwie kategorie w zależności od:

Podział leadów ze względu na grupę docelową:

Podział leadów ze względu na ścieżkę zakupową:

Leady na każdym etapie lejka sprzedażowego:

klasyfikacja leadów

Źródło obrazka: Hubspot

Proces generowania leadów sprzedażowych

Pozyskiwanie leadów powinno wynikać ze strategii lead generation. Zbuduj profil idealnego klienta oraz dowiedz się gdzie znajduje się Twój klient. Precyzyjnie określ komu sprzedajesz swoją ofertę. Następnie przeprowadź następujące kroki:

  1. Pozyskanie ruchu internetowego – w pierwszym etapie kampanii lead generation zdobywasz tzw. zimny ruch internetowy czyli nowych użytkowników, którzy nie mieli styczności z Twoją marką. Przy pomocy takich kanałów jak wyszukiwarki czy media społecznościowe skieruj potencjalnych klientów na landing page.
  2. Kierowanie na landing page – kliknięcie w reklamę, wynik wyszukiwania lub link na blogu sprawi, że Twój potencjalny klient trafi na stronę lądowania. Strona lądowania zawiera lead magnet czyli darmową ofertę typu e-book, webinar lub konsultację. Pamiętaj, darmową ofertę należy również sprzedać! Ważny jest copywriting sprzedażowy, atrakcyjność wizualna oraz szybkość ładowania strony.
  3. Konwersja – wypełnienie formularza kontaktowego to konwersja w lead generation. Brawo! Pozyskałeś nowy lead.
  4. Kwalifikacja leada – oceń wartość leada poprzez jego cechy: szacowany budżet, moc decyzyjna, potrzeby i czas, w którym usługa lub produkt mają być dostarczone.
  5. Lead nurturing / recykling – ważne jest, aby pozyskiwać leady również do dalszych działań remarketingowychw lub dosprzedażowych. Skonfiguruj system CRM lub marketing automation, który będzie ułatwiać zarządzanie leadami.

Proces pozyskiwania leadów:

proces pozyskiwania leadów

Źródło obrazka: Hubspot

Landing page a generowanie leadów

Strona docelowa to kluczowy element w pozyskiwaniu leadów. Stwórz landing page, który będzie prosty, jasny i zrozumiały dla klientów. Powiedz co oferujesz i dlaczego warto z tego korzystać.

Elementy strony docelowej dla lead generation:

  1. Tytuł / Nagłówek – najważniejsza część strony. Pokaż w nim unikalną korzyść dla potencjalnego klienta lub problem który rozwiązujesz.
  2. Podtytuł – wyjaśnij w jaki sposób dostarczasz wartość lub rozwiązujesz dany problem.
  3. Element wizualny – pokaż grafikę produktu np. e-book, który będzie można pobrać.
  4. Społeczny dowód słuszności (social proof) – pokaż opinie, referencje, loga klientów, z którymi wcześniej pracowałeś.
  5. Wezwanie do działana – CTA (Call To Action) – zachęć klienta do kliknięcia i wysłania formularza.

Sposoby na generowanie leadów

Jest wiele sposobów na generowanie leadów sprzedażowych. Każda z metod różni się skutecznością, czasem pozyskania leada oraz kosztem. Sposób pozyskania leadów należy dostosować do konkretnej firmy i jej usługi / produktu.

SEO

SEO to optymalizacja strony w wynikach wyszukiwania. Ten kanał może być jednym z najskuteczniejszych sposobów na generowanie leadów sprzedażowych. Dzięki słowom kluczowym, SEO umożliwia precyzyjne dotarcie do nowych klientów.

To długoterminowa inwestycja. Początkowe koszty związane z audytem, optymalizacją, rozbudową treści oraz promocją strony poprzez link-building są stosunkowo wysokie. W długim okresie czasu dobrze wypozycjonowana strona to maszyna do generowania leadów.

Kluczowe elementy kampanii SEO nastawionej na generowanie leadów:

Google Ads

Kampanie Google Ads to szybki i skuteczny sposób na pozyskiwanie leadów. W kampaniach reklamowych Google kluczowa jest dobrze konwertująca strona docelowa oraz kampania na słowa kluczowe z intencją zakupową. Dzięki takiemu podejściu dotrzesz do osób, które wyrażają chęć zakupu konkretnych produktów i usług.

Koszt reklamy na najbardziej dochodowe słowa kluczowe jest zwykle wysoki ze względu na dużą popularność słów reklamodawców. Świadczy to jednak o dużym potencjale sprzedażowym. Zwykle wysokie stawki za kliknięcia w oznaczają wartościowe leady.

Warto zainwestować w tego typu reklamę jeśli wartość cyklu życia klienta (CLV) jest wystarczająco wysoka.

W Google Ads znajdziesz również rozszerzenie formularzy kontaktowych. To stosunkowo nowa funkcjonalność, która pozwoli CI pozyskać klientów bezpośrednio z wyników wyszukiwania Google.

Content marketing

Treści odpowiadające na potrzeby użytkownika mają ogromną wartość w kampaniach lead generation. Zrozum na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się Twój klient. Może być to etap świadomości, zainteresowania, decyzji lub zakupu.

Na każdym z tych etapów użytkownik ma inna intencję. Na początku lejka marketingowego robi wstępne rozeznanie i poszukuje informacji, w dalszych etapach szuka konkretnych informacji o produkcie, a na samym końcu pojawia się chęć zakupu.

Do każdego z tych etapów należy zbuduj innego rodzaju treść oraz CTA (Call-to-Action).

Facebook Ads

Aby generować leady na Facebooku skorzystaj z celu reklamowego „Pozyskiwanie kontaktów”. To najłatwiejszy sposób pozyskiwania nowych leadów na Facebooku. Ma on jednak pewne wady. Łatwość wypełnienia formularza kontaktowego powoduje, że leady mogą mieć niską wartość sprzedażową.

Zdarza się, że osoby, które wypełniły formularz na Facebooku szybko o tym zapominają. Aby temu zaradzić, stwórz dodatkowe pola w formularzu takie jak np. adres strony internetowej lub NIP. Leadów będzie mniej, ale będą lepszej jakości.

Innym sposobem na pozyskiwanie leadów przy pomocy Facebooka jest kierowanie reklam bezpośrednio na landing page z celem „Konwersja” lub „Ruch”. Leady tego typu również charakteryzują się wysoką jakością dla działu sprzedaży.

LinkedIn Ads

Tak jak w przypadku Facebooka, na LinkedIn znajdziesz podobny cel reklamowy „Generowanie potencjalnych klientów”. LinkedIn to kanał marketingowy, który idealnie nadaje się do nawiązywania nowych relacji B2B.

Na LinkedIn określisz profil idealnego klienta dzięki określeniu branży, firmy, stanowiska i zainteresowań biznesowych.

Pozyskane formularze pobierz w formacie .csv lub zaimportuj bezpośrednio do systemu CRM. Dział sprzedaży na pewno się ucieszy.

Prospecting

Prospecting to wyszukiwanie potencjalnych klientów. Polega na selekcji firm i osób, które w największym stopniu pasują do naszej grupy docelowej. Najczęściej prospecting odbywa się przy pomocy cold e-mailingu, cold callingu lub poprzez działania w social media.

Prospect staje się leadem w momencie gdy wyrazi zainteresowanie naszym produktem bądź usługą.

Działania off-line

Warto zwrócić uwagę na pozyskiwanie leadów poza Internetem. Jedną z możliwości jest organizacja wydarzeń związanych z Twoją branżą lub sponsoring konferencji.

W takich przypadkach masz szansę porozmawiać ze swoimi potencjalnymi klientami na żywo. Możesz tą okazję wykorzystać, aby pozyskać nowe leady.

Inne sposoby to networking, reklama w prasie lub wysyłka listów. Może się wydawać, że metody te w dobie Internetu nie mają już racji bytu.

Każda z tych strategii lead generation ma jednak szanse powodzenia. Zależne jest to od konkretnej branży i oferty firmy.

Lead scoring

Co w przypadku gdy mamy już pozyskane leady i chcielibyśmy przypisać im wartość? Pomoże nam w tym lead scoring czyli proces oceny leadów na przy pomocy punktów. Leady możemy oceniać na podstawie informacji, które pozyskaliśmy od klienta (ilość wypełnionych pól w formularzu) lub na podstawie styczności klienta z naszą marką w sieci.

Najłatwiejszym sposobem oceny leadów jest budowa systemu wartości na podstawie dotychczasowych klientów. Sprawdź jakie cechy wspólne mają Twoi aktualni klienci oraz jakie cechy mają leady, które nie zostały klientami. Dzięki temu będziesz w stanie ocenić, jakie cechy leada mają najwyższą wartość dla Twojego produktu.

Koszt generowania leadów

Koszt pozyskania leada jest zależy od czynników takich jak:

Cena pozyskiwania leadów biznesowych mieści się w granicach 50-250zł netto za lead.

Podsumowanie

Kampania lead generation to zdecydowanie jeden z najważniejszych elementów w procesie sprzedaży zarówno w branżach B2B jak i B2C. Przed rozpoczęciem generowania leadów warto określić jaka jest strategia lead generation, grupa docelowa oraz kanały pozyskiwania leadów.

Jeśli zaczynasz lead generation w swojej firmie skup się na jednym sposobie i dopracuj go do maksimum. W dalszym etapie naucz się jak ocieplać leady przed sprzedażą oraz wykorzystywać do je remarketingu.

Najczęściej jeden kanał marketingowy będzie generować większość leadów dla danej oferty. Pamiętaj, lead generation to proces, a każdy proces można doskonalić!