Skuteczna Reklama – John Caples [Streszczenie]

by Wojciech Matuła | Last Updated: 1 listopada 2021

„Skuteczna Reklama” autorstwa John’a Caplesa to prawdopodobnie jedna z najbardziej merytorycznych i rzeczowych książek na temat reklamy, które wydano w języku polskim.

Książka zawiera bezcenne porady o tym jak tworzyć perswazyjne teksty reklamowe.

Wprowadzenie do książki napisał David Ogilvy i w ten sposób skomentował kluczowe praktyki zawarte w książce: „Po przeczytaniu pierwszego wydania opanowałem większość posiadanej dziś przeze mnie wiedzy związanej z pisaniem reklam. Na przykład:

  1. Klucz do sukcesu (maksymalna sprzedaż w przeliczeniu na dolara wydanego na reklamę) leży w nieustannym testowaniu wszystkich zmiennych.
  2. To co mamy do powiedzenia, jest ważniejsze niż sposób, w jaki to przekazujemy.
  3. Najważniejszym elementem większości reklam jest nagłówek.
  4. Najskuteczniejsze nagłówki odwołują się do osobistych zainteresowań czytelnika lub dostarczają informacji.
  5. Długie nagłówki z treścią są skuteczniejsze od krótkich, które nie mają nic do przekazania.
  6. Precyzyjne informacje są bardziej wiarygodne niż ogólniki.
  7. Długi tekst jest bardziej skuteczny niż krótki.”

„Jest to bez wątpienia najbardziej użyteczna książka o reklamie, jaką kiedykolwiek czytałem” David Ogilvy

Kim był John Caples?

Warto przybliżyć samą sylwetkę Capelsa, która jest w Polsce moim zdaniem zbyt mało znana. John Caples zasłynął jako twórca reklamy „naukowej”, skupiał się na metodach testowania i dokładnego pomiaru i efektywności reklam. Ponad 50 lat pracował w agencji reklamowej BBDO.

Jego „Skuteczna reklama” jest uważana za biblię autorów tekstów reklamowych. Zanim został autorem tekstów reklamowych pracował jako inżynier w New York Telephone Company. Te dyscypliny ukierunkowały go analitycznie dzięki czemu stał się skutecznym autorem reklam.

„Ludzie bardzo lubią być popularni i zawsze szukają szybkich i łatwych sposobów rozwiązywania swoich problemów” John Caples

Jak analizować reklamy?

Pomimo tego, że Caples opracował swoje „naukowe” podejście w reklamach dla sprzedaży wysyłkowej, jego metody są mają zastosowanie w erze reklamy cyfrowej.

Według niego kluczowe i zarazem najtrudniejsze w analizowaniu reklam jest odkrywanie faktów. Wyrażenie opinii jest łatwe. Pierwszym etapem w planowaniu kampanii reklamowej powinno być wyeliminowanie wszelkich opinii, teorii, przypuszczeń oraz uprzedzeń.

Umiejętność dotarcia do tego co faktycznie działa w reklamie to klucz do sukcesu. Przykładowo:

Nagłówki – najważniejsza część reklamy

Jedna piąta całej książki (4 na 18 rozdziałów) poświęcona jest tworzeniu skutecznych nagłówków. Dlaczego nagłówki są tak ważne? Odbiorcy reklam zapoznają się najpierw z nagłówkiem a dopiero wtedy z treścią reklamy. Jeśli nagłówek nie przyciągnie uwagi odbiorcy to reklama zostanie pominięta.

„Sukces całej kampanii reklamowej może zależeć od tego co zostało powiedziane w nagłówku każdej z poszczególnych reklam” John Caples

Dobry nagłówek jest przynętą dla czytelnika. Jeśli stworzysz dobry nagłówek to napisanie do niego treści reklamy jest stosunkowo łatwe. To po prostu dalsze rozwinięcie koncepcji z nagłówka.

Caples podaje przykład dwóch nagłówków, z których jeden odniósł sukces:

CZY BOISZ SIĘ POPEŁNIAĆ BŁĘDY, MÓWIĄC PO ANGIELSKU?

CZY POPEŁNIASZ TAKIE BŁĘDY, MÓWIĄC PO ANGIELSKU?

Jak myślisz, który z tych nagłówków miał większe zainteresowanie? Oczywiście będzie to drugi nagłówek. Słowo „TAKIE” sugeruje, że w tekście reklamowym znajdzie się spis błędów popełnianych w języku angielskim. Zastanawiasz się jakie są te błędy. To przykuwa uwagę i zachęca do przeczytania tekstu.

Pierwszy nagłówek nie wskazuje na żaden konkret. Nie mówi o tym, że w treści reklamy otrzymamy opis błędów językowych. Sugeruje za to, że będzie to zwykła „gadka reklamowa”.

Kiedy nie zaczynać pracy od pisania nagłówka?

Jeśli nie znamy wystarczająco dobrze produktu to zaczynamy od zbierania informacji na jego temat. Następnie tworzymy szkic treści, który pomoże nam uporządkować naszą wiedzę. W trakcie tworzenia szkicu i zbierania informacji zwykle pojawia się kluczowy pomysł o produkcie, który pomaga nam stworzyć nagłówek.

Jeśli znamy wystarczająco produkt to możemy od razu przejść do tworzenia nagłówka.

Trzy kategorie skutecznych nagłówków

Caples wyróżnia trzy kategorie nagłówków, które występują w skutecznych reklamach:

  1. Zainteresowanie samym sobą. Najlepsze nagłówki to takie, które odwołują się do zainteresowania czytelnika samym sobą, czyli nagłówki zapowiadające korzyści dla czytelnika. Proponują „coś, czego pragniesz” – i co „możemy ci dać”. To najlepszy rodzaj nagłówków ponieważ przekazuje treść reklamy osobom, które czytają tylko nagłówki.
  2. Informacja. Kolejna kategoria najlepszych nagłówków to takie, które podają jakieś informacje.
  3. Ciekawość. Inny rodzaj najlepszych nagłówków to takie, które wzbudzają ciekawość.

W tworzeniu nagłówków musimy kierować się bezpośrednio do adresata i dać mu coś czego pragnie.

Jak zrobić szybki test pierwszego nagłówka? Wg. Caplesa przeczytać nagłówek kilku znajomym bez podpowiedzi jakiego produktu dotyczy i wtedy sprawdzić ich reakcję.

 „Musisz uderzyć w czułe miejsce – w serce lub głowę. Musisz przyciągnąć ich wzrok lub słuch czymś prostym, bezpośrednim, czymś, czego pragną” John Caples

Szybki i łatwy sposób..?

Oprócz odwołania się do zainteresowania potencjalnego klienta własną osobą, informacji i ciekawości niezwykle ważną cechą skutecznych nagłówków jest „łatwy, szybki sposób” na rozwiązanie problemu klienta.

Nie możemy jednak podkreślać tego „magicznego” do tego stopnia, aby stał się niewiarygodny. Jednym ze sposobów uzyskania wiarygodności jest stosowanie konkretnych liczb. Sformułowania takie jak:

Sprawiają, że nagłówek jest bardziej wiarygodny.

„Liczy się to, co przekazujesz, nie zaś, jak to robisz. Dobry argument przekazany pospolitym językiem przekona czytelnika lepiej niż pięknie przedstawiony argument mniej istotny” John Caples

Dobre praktyki pisania nagłówków

Pięć kluczowych zasad pisania nagłówków:

  1. Nagłówek powinien zawsze zawierać odwołanie do zainteresowania czytelnika własną osobą. Należy zasugerować czytelnikowi, że oferujemy coś czego on pragnie. To fundamentalna zasada.
  2. Jeśli chcemy przekazać odbiorcy wiadomość o nowym produkcie lub o zastosowaniu starego – musimy umieścić ją w nagłówku.
  3. Unikamy nagłówków, które wyłącznie wzbudzają ciekawość. Jeśli łączymy ciekawość z informacją lub korzystną ofertą to środek ten może nadać nagłówkowi siłę. Sama ciekawość w nagłówku nie jest wystarczającą metodą.
  4. Unikamy nagłówków, które pokazują ponury lub negatywny obraz rzeczywistości.
  5. Sugerujemy, że istnieje szybki i łatwy sposób zdobycia tego czego pragnie.

Dodatkowe uwagi na temat pisania nagłówków:

  1. Przyjmujemy punkt widzenia kupującego. Zastanawiamy się czy tekst nagłówka skłoniły do zakupu nas samych. Tworzymy argumenty, które skłoniłyby nas do zostawienia określonej sumy pieniędzy za dany produkt. Następnie formułujemy przyczynę zakupu – to właśnie nasz nagłówek.
  2. Nie próbujemy skracać nagłówka do takiej postaci, w której nie będzie poprawnie wyrażał naszej myśli.
  3. Unikamy „sztywnych” nagłówków, które brzmią jakby miały być wygłoszone na ważnej naradzie, przykład: „NIEZWYKŁE WARTOŚCI”, „WARTOŚĆ TKWI W JAKOŚCI”, „PRAWDZIWY OPTYMIZM”
  4. Unikamy nagłówków zbyt „sprytnych”  – takich, które zamiast skłaniać czytelników do zakupu produktu zmuszają ich do wykrzyknięcia „Jakie to sprytne!”
  5. Unikamy nagłówków pozbawionych znaczenia. Przykład: „ZWYKŁY FAKT DLA ZWYKŁYCH LUDZI”
  6. Sugerujemy w nagłówku, że tekst zawiera użyteczne informacje. Przykład: „JAK POPRAWIĆ CHARAKTER PISMA”
  7. Używamy głównego pomysłu reklamy jako przynęty dla grupy odbiorców, którą chcemy zainteresować.
  8. Łączymy ciekawość i zainteresowanie własną osobą. Przykład: „JAK DZIWNY WYPADEK POZWOLIŁ MI UNIKNĄĆ ŁYSINY”
  9. Nagłówki stwierdzające wyłącznie fakt nie zachęcają do czytania treści reklamy.
  10. Logo firmy nadaje kontekst treści nagłówka. Nazwa firmy uzupełnia go lub objaśnia. Przy pisaniu nagłówka bierzemy pod uwagę działania logotypu.
  11. Ilustracja zawarta w reklamie również może uzupełniać i objaśniać treść nagłówka.
  12. Unikamy niezrozumiałych nagłówków. Przykład: „ZALEŻNOŚĆ – SŁOWO WYROSŁE Z FAKTU”.
  13. Nie publikujemy reklam bez nagłówków.

Techniki pisania nagłówków

Caples sugeruje tworzenie pisanie po kilka nagłówków do każdej reklamy. Im więcej nagłówków stworzymy tym większa szansa, że trafimy na ten jeden, który będzie mieć największe zainteresowanie. Jeśli mamy czas może to być nawet 25 nagłówków. Odkładamy pisanie do następnego dnia i wtedy oceniamy nasze hasła z punktu widzenia „znudzonego czytelnika”.

Następnie decydujemy, który nagłówek przyciągnąłby naszą uwagę w momencie czytania czasopisma lub gazety. Warto skorzystać również z pomocy osoby, która wcześniej nie widziała nagłówków i poprosić o zdanie.

Reklama ożywia potencjał konsumpcyjny społeczeństwa. Tworzy pragnienie lepszego standardu życia. Stawia przed człowiekiem cel w postaci lepszego domu, lepszego ubrania, lepszego pożywienia dla niego i jego rodziny. Stymuluje wysiłki jednostek i zwiększa produkcję. Winston Churchill

35 sprawdzonych przepisów na nagłówki

Tak jak w przypadku pisania opowiadań, sztuk teatralnych czy piosenek istnieją pewnego rodzaju sprawdzone przepisy, które ułatwiają nam twórczość. Caples stworzył listę kontrolną 35 przepisów na nagłówki. Posiadanie gotowych przepisów pozwala nam się zainspirować, wymyślić coś nowego lub zmodyfikować aktualny wzorzec. Schematy mają służyć temu, aby pobudzać twórcze myślenie.

John Caples wyróżnia następujące nagłówki:

  1. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Przedstawiamy”.
  2. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Ogłaszamy”.
  3. Używamy słów oznaczających ogłaszanie czegoś.
  4. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Nowy”.
  5. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Teraz”.
  6. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Nareszcie”.
  7. Określamy w nagłówku czas.
  8. Piszemy nagłówek w stylu tytułów najnowszych informacji z gazety.
  9. Umieszczamy cenę w nagłówku.
  10. Podkreślamy obniżkę ceny.
  11. Podkreślamy specjalną ofertę handlową.
  12. Podkreślamy dogodny sposób spłaty.
  13. Podkreślamy darmową ofertę.
  14. Podajemy informację na temat wartości.
  15. Opowiadamy historyjkę.
  16. Zaczynamy nagłówek od słowa „Jak”.
  17. Zaczynamy nagłówek od słowa „Jak”, po którym nie ma bezokolicznika.
  18. Zaczynamy nagłówek od słowa „Dlaczego”.
  19. Zaczynamy nagłówek od słowa „Który”.
  20. Zaczynamy nagłówek od słów „Kto jeszcze”.
  21. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Poszukujemy”.
  22. Rozpoczynamy nagłówek od słów „Ten”, „Ta”, „To”.
  23. Rozpoczynamy nagłówek od słów „Ponieważ”.
  24. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Jeśli” lub „Gdyby”.
  25. Rozpoczynamy nagłówek od słowa „Porada”.
  26. Używamy nagłówka w stylu „Opinia zadowolonego klienta’.
  27. Proponujemy czytelnikowi test.
  28. Używamy nagłówka składającego się z jednego słowa.
  29. Używamy nagłówka składającego się z dwóch słów.
  30. Używamy nagłówka składającego się z trzech słów.
  31. Ostrzegamy czytelnika by wstrzymał się z kupnem.
  32. Pozwalamy, by reklamodawca przemówił bezpośrednio do czytelnika.
  33. Kierujemy nasz nagłówek do określonej osoby lub grupy.
  34. Stwarzamy nagłówek w formie pytania.
  35. Przedstawiamy korzyści za pomocą faktów i liczb.

Znalezienie właściwego środka oddziaływania

Fred Hahn, który napisał przedmowę do wydania książki wyróżnił 4 główne środki oddziaływania na odbiorcę. Wszystkie środki oddziaływania koncentrują się na tym, co jest najlepsze dla nabywcy.

4 główne środki oddziaływania:

  1. Seks – sex appeal. Nie tylko – czy nawet głównie – akt fizyczny, lecz także miłość, przyjaźń, przywiązanie.
  2. Zachłanność. Pragnienie wszystkich rzeczy – fizycznych bądź emocjonalnych – które można kupić za pieniądze.
  3. Strach – Strach przed utratą czegoś, co już mamy – lub niezdobyciem czegoś, co mamy nadzieję osiągnąć.
  4. Obowiązek – honor – profesjonalizm. Nie to, co jest najlepsze dla mnie, lecz dla. tych, którym służę – najlepsze lekarstwo, najbardziej trwałe rury kanalizacyjne, najskuteczniejszy wóz strażacki.

Żaden z nich nie odwołuje się  do korzyści dla sprzedającego.

„Najczęstszą przyczyną nieudanej reklamy są reklamodawcy tak pewni własnych osiągnięć  (najlepsza nasiona trawy na świecie), że zapominają powiedzieć nam, dlaczego powinniśmy kupić ich wyroby (najlepszy trawnik na świecie)” John Caples

Znalezienie odpowiedniego środka przekazu jest najważniejsze w tworzeniu reklam. Dzięki niemu odbiorca otrzymuje powód do zakupu. Nagłówek i środek oddziaływania to jedno i to samo. W najlepszych reklamach środek oddziaływania prawie zawsze zawarty jest w nagłówku.

Skuteczne środki perswazji

Caples wyróżnia kilkanaście powszechnych pragnień, które są podstawą dla środków perswazji i które skutkują zwiększeniem sprzedaży:

Jak zawrzeć entuzjazm w tekście reklamowym?

Caples zwraca szczególną uwagę na entuzjazm w trakcie pisania reklam. Entuzjazm jest niezwykle ważny zarówno w reklamie jak i w handlu. Być może dlatego tak trudno jest rozpocząć pisanie reklam.

Tekst napisany z entuzjazmem ma większą siłę oddziaływania, znajduje się w nim więcej emocji, jest bardziej przekonujący. Po prostu czujemy energię osoby, która napisała treść reklamy.

„Pisz szybko. Pisz z pasją. Pisz, jakbyś musiał zdążyć na samolot. Pisz, jakbyś musiał w ciągu pięciu minut przelać na papier wszystkie swoje myśli, lub stracisz je na zawsze.” John Caples

Dlaczego najtrudniejszy jest początek?

  1. Umysł ludzki jest jak silnik samochodu. Pracuje najlepiej, gdy jest rozgrzany. Kiedy siadamy, by napisać reklamę, umysł nie jest rozgrzany. Oznacza to, że jeśli usiądziemy i zaczniemy pisać reklamę, to tak, jakbyśmy próbowali jechać ostro pod górę w zimnym silnikiem.
  2. Doświadczony autor reklam wie, że najważniejszy jest początek. Pierwsze zdanie musi być dobre, w przeciwnym razie czytelnik straci zainteresowanie.
  3. W agencjach, w których propozycja nagłówka lub układu graficznego pochodzi od dyrektora kreatywnego, dla autora tekstu może być raczej przeszkodą niż pomocą.

„DZIAŁANIE – to najważniejsza cecha emocjonalnego tekstu reklamowego i to, czego brakuje tekstowi racjonalnemu. Tekst emocjonalny działa głębiej. Dostaje się do tych części mózgu, gdzie powstaje miłość, nienawiść, strach, pożądanie” John Caples

Rozgrzewka umysłu

Caples wyróżnia kilka technik, które pomogą nam w „rozgrzaniu” naszego umysłu:

Pierwsza metoda to powiedzenie sobie:

„Mam zamiar napisać pewien tekst na temat tego produktu, choć prawdopodobnie nie wykorzystam pierwszych kilku akapitów, które stworzę. Ale zacznę pisać tak czy inaczej i w końcu napiszę tekst, który będzie nadawał się na początek”

Kolejny sposób to powiedzenie sobie:

„Nie będę pisać tej reklamy od początku. Zacznę od środka. Następnie kiedy trochę napiszę, wybiorę najlepszy akapit i przerobię go na początek. Zrobię to jeszcze przynajmniej trzy lub cztery razy podczas pisania, a początek sam się o siebie zatroszczy.”

Metoda znajomego autora:

„Nie lubię pisać. Lecz lubię redagować teksty i jestem w tym bardzo dobry, więc piszę szybko i utrwalam swoje myśli na papierze lub ekranie. Potem cała praca to już tylko redagowanie”

Piszemy tekst tak jakbyśmy pisali do znajomych:

„Właśnie kupiłem ten gadżet i jest fantastyczny. Sądzę, że Marek i Ania też chcieliby się czegoś o nim dowiedzieć. Napiszę do nich list i opowiem o nim”

Jeśli jesteśmy czymś podekscytowani to musimy złapać za długopis  i zacząć zapisywać nasze podniecenie na papier. Podobnie działa opowiadanie komuś o jakimś wydarzeniu. O wiele lepiej wypada ciekawa historia lub pomysł opowiedziany na gorąco niż po kilku tygodniach z pamięci.

Caples radzi, abyśmy zawsze nosili przy sobie mały notes i dyktafon (aplikację do nagrywania). Nigdy nie wiemy kiedy przyjdzie moment inspiracji. Kiedy nadejdzie i pojawi się ciekawy pomysł – zapisujemy go.

Unikanie zniechęcenia i innych zagrożeń

Aby pisać świetne teksty reklamowe musimy zapomnieć o krytykach. Jeśli będziemy kierować się uprzedzeniami i preferencjami ludzi, którzy są dla nas autorytetami to tekst będzie grzeczny jak szkolne wypracowanie i całkowicie pozbawiony życia.

Musimy pisać szybko, tekst powinien wrzeć i być pełen entuzjazmu. Entuzjazm działa jak wirus i przenosi się ze słuchacza na czytelnika.

Aby pisać z entuzjazmem musimy również zapomnieć o istnieniu:

Musimy te rzeczy wyrzucić całkowicie z umysłu. Nie da się pisać z głową pełną „muszę” i „nie mogę”.

„Reklama stworzona pod wpływem najwyższego entuzjazmu może zostać okiełznana i zmieniona w bardziej skuteczną. Lecz ożywienie martwego tekstu jest niemożliwe.” John Caples

Jak napisać pierwszy akapit reklamy?

W pierwszym akapicie unikamy jakiejkolwiek filozoficznej gadki, która często tworzy barierę między czytelnikiem a wiadomością. Przechodzimy do konkretów i opowiadamy o produkcie. Wielu autorów tekstów musi się „rozgrzać” zanim zaczną pisać sensownie o produkcie.

Morton Levin, dyrektor ds. reklamy ze znanego katalogu książek, powiedział swoim autorom, by zaczynali opis książki od: „To jest historia o…” albo „To jest książka o …”, a następnie usuwali ten zwrot z opisu. Przykładowo, „To jest artykuł o tym jak pisać lepsze teksty reklamowe dzięki wskazówkom geniusza reklamy Johna Caplesa” zmieniamy na „Jak pisać lepsze reklamy dzięki wskazówkom geniusza Johna Caplesa”.

Metody na zatrzymanie uwagi z Reader’s Digest

Caples przeanalizował artykuły pisane w Reader’s Digest, aby poznać w jaki sposób zatrzymuje się uwagę czytelnika w pierwszym akapicie tekstu, po zachęceniu nagłówkiem i ilustracją. Wyróżnił 7 metod:

1. Zasada przerywania – tworzymy „przerywnik”, który jest zaskakującym zdaniem lub nowatorskim zwrotem, przełamującym schematy. Usuwa u czytelnika barierę znudzenia.

Przykład: „Atrakcją dorocznych targów chemicznych, które odbyły się miesiąc temu w Nowym Jorku, była para skunksów w plastikowej klatce”

2. Szok – zasada zbliżona do przerywania. Wywołujemy szok poprzez zdanie początkowe, które ma jeszcze bardziej niezwykły wydźwięk.

Przykład: „Dawniej myślałem, że kobiety, które nie robią nic poza wychowywaniem dzieci, to głupie stworzenia”.

3. Nowinka – kolejny popularny rodzaj zdania początkowego.

Przykład: „W ciągu ostatnich dwóch lat nastała dla badaczy ekscytująca era.”

4. Przegląd – zdanie otwierające artykuł, które daje przegląd jego treści.

Przykład: „Port-au-Prince, stolica republiki Haiti, to najbardziej ruchliwe, hałaśliwe i barwne miasto Karaibów.”

5. Cytat.

Przykład: „Daniel Webster powiedział: „Gdyby odebrano mi wszystko, co posiadam i co potrafię, z jednym tylko wyjątkiem, chciałbym zatrzymać potęgę słów, gdyż z jej pomocą odzyskałbym resztę”.

6. Historyjka – zaczynamy od anegdoty lub jakiejś ciekawej opowiastki. Większość najsłynniejszych reklam miała formę historyjki.

7. Nawiązujemy do myśli wyrażonej w wabiku lub nagłówku.

Cechy artykułów z Reader’s Digest

  1. Są wypełnione faktami.
  2. Są telegraficzne.
  3. Są precyzyjne.
  4. Mają niewiele przymiotników.
  5. Wzbudzają zainteresowanie.

Trzy proste zasady pisania dobrego pierwszego akapitu

  1. Powinien być krótki. Długi pierwszy akapit zniechęca czytelników, zanim zaczną czytać
  2. Należy rozwijać myśl wyrażoną w nagłówku.
  3. Trzeba podać w kilku słowach najważniejsze korzyści, jakie uzyska czytelnik kupując produkt. Ludzie chcą wiedzieć jakie korzyści dostaną. Dlatego czytają reklamy.

13 metod pisania dobrych tekstów reklamowych

Kluczowe rodzaje tekstów reklamowych:

  1. Tekst bezpośredni – piszemy w prosty, logiczny sposób. Unikamy rozbudowanej retoryki oraz wyrafinowanego stylu. Podajemy fakty i nasz punkt widzenia, aby można było jak najlepiej go zrozumieć.
  2. Historyjka – przedstawiamy opis sytuacji, w której wykorzystano nasz produkt.
  3. „Mówiąc między nami” – zwracamy się do klienta w przyjacielski, wręcz plotkarski sposób. Tak jak sprzedawca do potencjalnego klienta.
  4. Tekst z wyobraźnią – piszemy reklamę w ten sposób, aby odwołać się do wyobraźni czytelnika.
  5. Tekst z faktami – podajemy jak największą liczbę informacji o produkcie.
  6. Fakty plus styl – tworzymy niepowtarzalny styl reklamy, jednocześnie zawierając niezbędne fakty i szczegóły o produkcie.
  7. Tekst szczery – zwiększamy wiarygodność reklamy przedstawiając zarówno zalety jak i wady produktu.
  8. Tekst zachwalający – przedstawiamy produkt w samych superlatywach, jednocześnie opieramy się na faktach.
  9. Tekst z podpisem – zawieramy podpis producenta w reklamie.
  10. Tekst z tytułem – zawieramy w tytule reklamy zwięzłość, prostotę i ludzie zainteresowanie.
  11. Tekst typu wabik – zamiast coś sprzedawać staramy się pozornie zachęcić czytelnika.
  12. Tekst typu nowinka – tekst wygląda jak typowy artykuł redakcyjny, jest jednak oznaczony jako materiał promocyjny.
  13. Tekst porównawczy – porównujemy nasz produkt z produktem konkurencji.

18 sposobów zwiększenia siły reklamy

Poniższe metody zostały sprawdzone w praktyce i zwiększają skuteczność reklam:

  1. Używamy czasu teraźniejszego, zwracamy się wprost do czytelnika.
  2. Używamy śródtytułów. Śródtytuły streszczają historię i zmuszają do przeczytania tekstu.
  3. Zamieszczamy podpisy pod ilustracjami. Wywołują one zainteresowanie ilustracją i pomagają objaśnić znaczenie.
  4. Stosujemy prosty styl pisania.
  5. Wybieramy proste słowa.
  6. Podajemy bezpłatne informacje – wartościowe szczegóły o produkcie. Dzięki temu reklama przypomina artykuł redakcyjny.
  7. Tworzymy tekst bezpośredni – opieramy się na faktach i konkretach. Unikamy tekstów stylizowanych, opartych na pięknym języku ale bez konkretnych obietnic.
  8. Rozbudzamy ciekawość. Nie zdradzamy jednak „naszego sekretu”. Czytelnik musi kupić produkt, aby zaspokoić ciekawość.
  9. Tekst powinien być precyzyjny. Podajemy dokładne fakty o produkcie.
  10. Tworzymy długie treści jeśli mamy taką możliwość. Ci, którzy będą zainteresowani przeczytają dłuższy tekst. Zamieszczamy podstawowe przesłanie reklamowe w nagłówku i śródtytułach. Pozostałe informacje zawieramy w treści reklamy.
  11. Piszemy dłuższy tekst niż to potrzebne (lub ile mamy powierzchni), a następnie go skracamy. Tekst po skróceniu zwykle ulega poprawie.
  12. Unikamy wspierania konkurencji. Pisząc o naszym konkretnym produkcie, jego zaletach i cechach. Nie piszemy ogólnie o zaletach danych produktów (np. przyjemność oglądania telewizji). Może to wpłynąć na zwiększenie sprzedaży produktów konkurencji.
  13. Unikamy tekstów przesadnych. Nie osłabiamy potencjału całej reklamy stwarzając wrażenie, że robimy wszystko, by nasza propozycja wyglądała na lepszą, niż jest w rzeczywistości.
  14. Unikamy niewiarygodnych sloganów.
  15. Zwracamy się o pomoc do innych. Pytamy o prawdziwą opinię kogoś kogo szanujemy. Pokazujemy dwie wersje reklamy – zwykle jedna zostanie wskazana jako lepsza. Dzięki temu uzyskamy prawdziwą opinię.
  16. Analizujemy teksty reklamowe innych firm.
  17. Przemówienie dobrego sprzedawcy. Piszemy reklamę tak jakby była pierwsza i ostatnia reklama na temat danego produktu. Zawieramy w niej wszystkie istotne argumenty.
  18. Zmuszamy czytelnika do działania.

32 sposob na zwiększenie odezwu na nasze ogłoszenie reklamowe

Najważniejsze jest uzyskanie jak największej odpowiedzi na reklamę. Caples przygotował skuteczne metody, które pomogą zwiększyć ilość odpowiedzi na dany przekaz.

  1. Wspominamy o ofercie w nagłówku.
  2. Kładziemy nacisk na słowo „bezpłatny”.
  3. Wspominamy o ofercie w podtytule.
  4. Zamieszczamy ilustrację próbki.
  5. Wspominamy o ofercie w pierwszym akapicie.
  6. Podajemy opinie zadowolonych klientów.
  7. Dodajemy do oferty premię (bonus).
  8. Dołączamy kupon.
  9. Pokazujemy wartość kuponu.
  10. Podajemy darmowy numer telefonu.
  11. Podkreślamy „brak zobowiązań”.
  12. Zmuszamy czytelnika do natychmiastowego działania.
  13. Testujemy różne oferty.
  14. Testujemy różne reklamy.
  15. Zbieramy śmietankę różnych rynków. Jeśli reklama działa dobrze to na samym początku zbierzemy tzw. „śmietankę” czyli klientów, którzy są gotowi kupić od razu. Testujemy zatem inne kanały, media, grupy odbiorców, aby zebrać śmietankę w innych miejscach.
  16. Wykupujemy najkorzystniejszą powierzchnię reklamową.
  17. Używamy długiego tekstu.
  18. Korzystamy z najlepszego sezonu. Jeśli biznes jest sezonowy wybieramy dla niego najlepszy okres.
  19. Korzystamy z najlepszych miejsc w publikacjach. Dostosowujemy miejsce wyświetlania reklamy do kontekstu.
  20. Śledzimy oferty konkurentów.
  21. Prowadzimy zapiski własnych wyników.

Reklama to twój sposób dotarcia do opinii publicznej. Jeśli wytwarzasz dobry produkt, ludzie odnajdą ścieżkę do twych drzwi, nawet jeśli mieszkasz w środku lasu, jak głosi pewien filozof. Jeśli jednak chcesz, by tych ludzi było znacznie więcej, powinieneś zbudować autostradę. Tą autostradą jest reklama. William Randolph Hearst

Cała książka zawiera mnóstwo innych porad i trików, ale streszczenie ograniczyłem do najważniejszych elementów.